Çoğu zaman, karşılaştığınız her makara, hikaye veya gönderi bir şey yapmak için hazırlanmıştır: satmak. Bir zamanlar kişisel güncellemelere odaklanan sosyal medya yayınları — bir arkadaşınızın tatil fotoğrafı dökümü, trend bir sesle dans eden bir kuzen veya uzak bir akrabanın hamilelik duyurusu — durmaksızın vitrinlere dönüştü. Kendini ifade etme platformları olarak başlayan şey, içeriği ticarete dönüştürmek için TikTok Mağazası ve İnstagram Ödeme gibi araçları kullanıma sunan TikTok, İnstagram ve Snapchat ile artık yüksek performanslı satış kanalları.‬

Bu yeni sosyal medya çağında, tüm cephaneyle içerik oluşturucular ortaya çıktı. Artık sadece içerik üretmiyorlar - vitrinler, satış görevlileri ve strateji bir araya getiriliyor. PwC Middle East perakende ve tüketici uzmanı Norma Taki, ”Perakendeciler, TikTok Mağazası, bağlı kuruluş modelleri veya etkileyici ortaklıklar aracılığıyla içerik odaklı yaklaşımlara giderek daha fazla yatırım yapıyor çünkü tüketici davranışının geliştiği açık" diyor. Bölgedeki tüketicilerin yüzde yetmiş sekizi, küresel olarak yüzde 67'ye kıyasla sosyal platformlar aracılığıyla yeni markalar keşfettiklerini söylüyor. Taki, bu bölgesel boşluğun BAE'de yaratıcıların ne kadar etkili hale geldiğinden bahsettiğini belirtiyor.‬

Bu değişim ölçülebilir hale geliyor. 2025 BAE Sosyal Ticaret İstihbarat Raporu'na göre, sosyal ticaretin 2024'te 3,2 milyar dolardan 2030'a kadar 6,4 milyar dolara iki katından fazla olacağı tahmin ediliyor. Pwc'nin Tüketici Raporunun Sesi'ne göre, mağaza içi alışveriş hala Orta Doğu'da hakim durumdayken, bölgedeki tüketiciler küresel ortalamadan daha sık çevrimiçi kanallara yöneliyor - bu, e—ticarette artan rahatlığın bir işareti. Dubai Dijital Ekonomi Odası başına yalnızca mobil perakendenin 2026 yılına kadar 4,6 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Ve giderek artan bir şekilde, sosyal medya — ve onu yönlendiren yaratıcılar — bu ivmeye güç veriyor.‬

Pwc'den Taki, ”İçerik oluşturucuların satın alma davranışları üzerinde ölçülebilir bir etkisi var" diyor. "Anketimiz, bölgedeki tüketicilerin yüzde 54'ünün sosyal medyada marka kampanyaları yürüttüğünü ve yüzde 59'unun bir influencer veya ünlü tavsiyesine dayalı bir satın alma yaptığını gösteriyor.‬”

Sosyal medya cesareti sadece büyük marka anlaşmalarına sahip mega etkileyicilerle sınırlı değildir. Etki, insanların nasıl keşfettiği ve satın aldığı konusunda sessizce kilit oyuncular haline gelen günlük rutinleri, stil ipuçlarını, makyaj malzemelerini ve ev kurulumlarını paylaşan yaşam tarzı yaratıcılarına kadar uzanıyor. Aynı zamanda TikTok satıcıları, İnstagram ilk markaları, sahne arkası editörleri ve serbest kuryeler - telefonlarından tam teşekküllü işletmeler kuran büyüyen bir sınıf. Birlikte, genellikle bir mağazaya ayak basmadan, keşiften kasaya perakende yolculuğunu yeniden şekillendiriyorlar. Dubai, Dublin ve Shenzhen'de ofisleri bulunan Morris Global Consulting'in CEO'su Máire (Mo) Morris, ”BAE'deki Gen-Z anında memnuniyet istiyor: TikTok veya IG Makaralarında bir ürün keşfediyorlar ve birkaç tıklamayla satın almayı bekliyorlar" diyor. "Yaratıcılar, özellikle güzellik, moda, misafirperverlik ve niş sağlık kategorilerinde iğneyi kesinlikle hareket ettiriyorlar” diye ekliyor. "Anahtar, doğru yaratıcıdır — mutlaka en çok takipçisi olan değil, markanın estetiği ve değerleriyle özgün, yüksek güvene sahip katılımı ve uyumu olandır.‬”

Alıcı davranışındaki bu değişime güç veren bir içerik oluşturucunun en önemli örneklerinden biri, Dubai'ye taşındıktan sonra platformunu sıfırdan inşa eden 26 yaşındaki Suudi Faslı Dounia Al Ibrahim'dir. İlk olarak yaklaşık dört yıl önce, Aşk Kör Olmadan çok önce Suudi Arabistan'da çekiş kazanmaya başladı: Habibi onu daha geniş bir tanıma getirdi. Hit reality TV şovu Netflix'e düştüğünde, şimdiden önemli bir takipçisi oldu.‬

Bugün, videolarında 10 milyondan fazla beğeni, İnstagram üzerinde 778.000 takipçisi ve Snapchat'te artan varlığıyla 1,4 milyon TikTok takipçisinden oluşan büyüyen bir kitleye komuta ediyor. Platformlardaki sadık topluluğunu “Bombaları” olarak adlandırıyor. İçeriği, güzellik hackleri, grwm'ler (Benimle Hazırlanın) ve stil videolarının bir karışımını sunuyor; bunların hepsi, geleneksel bir satış adımından daha gerçek hissettiren izleyicilere tavsiyelerde bulunan, biraz açık sözlü dürüstlükle. Teşvik edilecek bir saç boyası varsa, saçlarını çizgiye koyar. Denemek için yeni bir yüz yıkama varsa, bunu bir videoda teste tabi tutar. Videolarını facetime'da en iyi arkadaşıyla sohbet etmeye benzetiyor, burada en sevdiği güzellik ürünlerini dikkatsizce yutturuyor ya da yemin ettiği yeni egzersiz kıyafetlerini paylaşıyordu.‬

Yaratıcı kariyerinden önce Al İbrahim, Fransız edebiyatı, felsefesi ve tarihi okudu. Ancak Dubai'ye taşındıktan sonra dramatik bir pivot yaptı. "Suudi Arabistan'da sırf kendi özgürlüğüm için büyük ve lüks bir yaşam tarzından vazgeçtim" dedi. "Yani, buraya geldiğimde... Hayatımı sıfırdan yeniden başlatmak zorunda kaldım.‬”

İlk videoları Youtube'daydı - Fransızca. "Kameranın önünde yüzde yüz kendim olmuyordum çünkü her şeyin mükemmel olmasını istedim, bu da sonunda işe yaramadı çünkü çok mükemmeldi" diye hatırlıyor. "İnsanların mükemmelliği gerçekten sevmediğini fark ettim.” Daha cana yakın içeriğe doğru kasıtlı bir dönüş yapmak zorunda kaldı. İnstagram üzerinden yayın yapmaya başladığında sosyal kaygısıyla yüzleşmek zorunda kaldı ve yavaş yavaş kendini halka açık filme çekmeye itti. "Çok utangaçtım. Ama zamanla, her gün o kamerayı almam, halka açılmam ve her neyse onu çekmeye başlamam için kendime meydan okudum ”diyor Al Ibrahim. "Başkalarının hayatlarını paylaştığını gördüm ve düşündüm - neden ben de yapamıyorum?‬”

Takipçileri bir gecede büyümedi. ” Çok tutarlı davranıyordum" diye ekliyor. "Bu topluluğu sadece kendim olarak, tutarlı olarak, tembel olmayarak, havamda olmadığım günlerde çalışarak büyüttüm.‬”

Aşk Kördür: Habibi başlangıç noktası değildi, ama varlığını güçlendirmeye yardımcı oldu. Spot ışığı zaten açıktı - gösteri onu daha da parlak hale getirdi. Reality TV yıldızlığı onu daha geniş bir izleyici kitlesiyle tanıştırdı ve Bomba çemberine daha da fazla insan getirdi.‬

Bu artan görünürlük hızla marka çalışmasına dönüştü. NYX'İN Yüz Tutkalı astarı için üst düzey bir üretim kampanyasında, bir kamera hücresinden fazlasını yaptı. Bir realite TV parodi gibi tasarlanan reklamda, Dubai Bling yıldızı Safa Siddiqui de dahil olmak üzere beş kişiyle birlikte kaotik bir akşam yemeği partisinde yer aldı. Bir garson tepsisini düşürüp yanlışlıkla masayı ateşe verdiğinde, Safa Dounia'ya bir bardak su fırlattı — sözde yardım etmek için, ama daha çok gölgeli bir yemek masası anı gibi okunuyordu. Dounia, ”Bu drama değil, travma ile ayrıldım" dedi. Sonra yangın alarmı çaldı, fıskiyeler indi ve Dounia'nın makyajı erimeye başladı. NYX'İN su geçirmez astarını takan Safa kusursuz kaldı. Her şey saçmaydı, dramatikti ve tamamen kendinin farkındaydı - ve Dounia buna tamamen kolaylıkla eğildi.‬

Aynı yazılmamış enerji, Al Ibrahim'in cilt bakımı, moda ve sağlıklı yaşamı kapsayan daha geniş marka çalışmalarından geçer. Bir gün banyo aynasında Neutrogena'nın Hydro Boost Su Jelinin faydalarını yıkıyor. Bir sonraki, City Walk'ta bir Lululemon etkinliğinde, pilates seansının ortasında kendini çekiyor. Ancak içeriği tüm kampanyalar ve ürün bağırışları değildir. Ücretli gönderiler arasında gerçek hayatından anlar var - arka planda piramitlerle Mısır'a bir kız gezisi, Bali'de bir motosiklet yolculuğu, Dubai'de bir kahve koşusu. Yaşam tarzı ve reklam arasındaki çizgiyi bulanıklaştırıyor - ve harmanlamanın küresel bir kitleyi meşgul etme stratejisi olduğunu söylüyor. "Şimdi, Brezilya'da çok, çok büyük bir izleyici kitlesi ediniyorum. Bu çılgınca, "diyor Al Ibrahim, içeriğinin evden bu kadar uzak yerlerde yankılanacağını asla hayal etmediğini de sözlerine ekledi.‬

Ancak görünürlük faturaları ödemez — para kazanma öder. Ve Dounia için platformunu bir işe dönüştürmek bir gecede ya da zahmetsiz değildi. ”Her şeyin bir bedeli var" diyor ve BAE'de sadece kendine bir isim yetiştirmek için markalarla ücretsiz işbirliği yaptığını açıklıyor. Markalar ona - genellikle ajanslar aracılığıyla - yaklaşmaya başladığında, istedikleri içerik türüne ve çıktılara bağlı olarak net oranlar belirlemeye başladı. ”İşte böyle gidiyor" diyor. "Ben üzerime düşeni yaparım, teşkilat komisyonunu alır.‬”

Bugün kendi işi: oranları müzakere etmek, içerik üretmek ve uzun vadeli marka ortaklıklarını tek başına yönetmek. Geliri, çoğunlukla TikTok ve İnstagram üzerinden yapılan kampanya anlaşmaları, ücretli görünümler ve devam eden sözleşmelerin bir karışımından geliyor — ancak Snapchat'in Spotlight programı aracılığıyla en iyi şekilde ödeme yaptığını belirtiyor. Bağlı kuruluş bağlantılarını veya TikTok Mağazasını fazla kullanmıyor, bunun yerine yaratıcı kontrolü sürdürmesine izin veren marka işbirliklerine odaklanmayı tercih ediyor. Ve kiminle çalıştığı konusunda dikkatli: özellikle alkol veya Suudi geçmişiyle çelişen herhangi bir şey söz konusu olduğunda, değerleriyle uyuşmayan anlaşmaları geri çevirdi.‬

Metrikler beğenilerin ve görüşlerin ötesine geçiyor, diye açıklıyor. Birçok marka, gönderilerinden gelen siparişleri takip etmek için özel platformlar kullanır. Bu arada Dounia, topluluğunun tepkileriyle başarıyı izler. “Daha dün, bir kız bana yaklaşan bir etkinliği olduğunu ve doğru ruju bulamadığını söyleyerek mesaj attı — yazımı görene ve satın almak için koşana kadar” diyor.‬

İçerik oluşturucu-tüketici ilişkileri genellikle zaman içinde ve organik olarak büyürken, BAE'de içerik odaklı ticaretin yükselişi de ciddi kurumsal destek alıyor. Ocak ayında Dubai, BAE Hükümeti Medya Ofisi tarafından düzenlenen en büyük küresel dijital içerik oluşturucu toplantılarından biri olan 1 Milyar Takipçi Zirvesi'ne ev sahipliği yaptı. Zirve, bir medya kuluçka makinesi olan Creators hq'yu başlattı ve yerel yetenekleri desteklemek için 150 milyon dolarlık bir fon duyurdu — bu, ülkenin yaratıcıları gerçek bir ekonomik güç olarak gördüğünün bir işareti.‬

Bu yılın başlarında Dubai merkezli Bees & Honey ajansının influencer başkanı Tatum Greig, LinkedIn üzerinden yaptığı tahmini paylaştı: "Dubai, dünyanın en başarılı yaratıcı pazarlama merkezi olmak üzereydi." Zorlayıcı verilere işaret etti — BAE'de yaşayanların yüzde 98'inden fazlası günlük sosyal medya kullanıyor ve buradaki insanlar küresel kullanıcılara kıyasla yüzde 50 daha fazla çevrimiçi zaman geçiriyor. Creators Hq'nun piyasaya sürülmesi, halihazırda hiper-meşgul, oldukça pazarlanabilir ekosistem için en üstte yer alan kirazdı.‬

Ancak bu ivme şimdi düzenlemeyle birlikte geliyor. Daha geçen ay BAE, etkileyicilerin ücretli ortaklıklar yürütmek için Medya Düzenleme Bürosundan medya lisansı almasını gerektiren yeni bir medya yasası çıkardı. Hareket, sektörü resmileştiriyor ve içerik oluşturuculara daha fazla meşruiyet kazandırıyor. Uyumsuzluk ağır para cezalarına neden olabilir.‬

Yine de, etkileyici liderliğindeki pazarlamanın çekiciliği yalnızca artıyor - ve tüketici davranışındaki bu değişim, Al Ibrahim gibi yaratıcıları markalar için bu kadar değerli kılan şey. Taki'ye göre, bölgedeki X Kuşağı ve y kuşağının dörtte üçünden fazlası, sosyal medya aracılığıyla yeni markalar keşfetme olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor. "Keşif kalıplarındaki bu tür bir değişim, işletmelerin kitlelerine nasıl ulaştıklarını ve onları alakalı ve anında hissettirecek şekilde nasıl dahil ettiklerini yeniden düşünmelerine neden oluyor” diyor.‬

PwC verilerine göre, bölgedeki tüketicilerin yüzde 85'i sosyal platformlardaki kişiselleştirilmiş reklamlardan etkilendiklerini söylüyor ve bu da küresel ortalama yüzde 72'nin çok üzerinde. Al Ibrahim gibi içerik oluşturucular bu kanallar arasında güven oluşturdukça ve trafik çektikçe, yalnızca marka bilinirliğini artırmakla kalmıyor, bölgenin e-ticaret ivmesini ve giderek artan bir şekilde perakende gsyih'sını besliyorlar. Morris, ”Kısa biçimli video yüce hüküm sürüyor" diye kabul ediyor. "Makaralar ve TikTok en yüksek katılımı ve paylaşılabilirliği sunar.‬”

Elbette, hızla büyüyen herhangi bir endüstri gibi, yaratıcı ekonomi de uyarılarla birlikte gelir. Yaratıcı liderliğindeki keşif sınırları olmadan değildir. Taki'nin belirttiği gibi, "Tüketiciler içerik oluşturucularla açıkça etkileşime giriyor, ancak aynı zamanda temkinli davranıyorlar." Etkileyiciler ilk ilgiyi çekebilir, ancak izleyiciler yine de onay ister — ister akran incelemeleri, ağızdan ağıza veya güvenilir platformlar aracılığıyla olsun. Keşif sadece başlangıçtır. İçeriğe dayalı perakendenin uzun vadeli etkisinin yalnızca görünürlüğe değil, şeffaflık ve tutarlılığa da bağlı olduğunu vurgulayarak, ”Güvenin hala kazanılması gerekiyor" diye ekliyor.‬

Bu uyarı özellikle lüks endüstrisi için geçerlidir.‬

YSL Beauty, Loewe ve Viktor & Rolf gibi isimlerle çalışan bir marka stratejisti olan Phillippa Kennedy, BAE'nin yaratıcı pazarını etkili olarak görüyor — ancak özellikle lüks alanda olgunlaşıyor. ”Esas olarak BAE'de görünürlük sürücüleri olarak görülüyorlar" diyor. "Ama bir değişim geliyor. BAE'YE bakan ve burada gelir taktiklerini nasıl uygulayacağını bilen Londra merkezli şirketleri tanıyorum. Piyasada kolayca uygulanabilecek açık boşluklar var, bu nedenle bu değişimin gerçekleşmesi zaman meselesi.‬”‭ ‬

Buradaki içerik oluşturucular farkındalığı artırmadaki değerlerini kanıtlamış olsalar da Kennedy, lüks sektörün etkileyici pazarlamaya hala temkinli davrandığını belirtiyor — İNGİLTERE veya ABD gibi pazarlara kıyasla daha az performansa dayalı ortaklık ve satış hunisi genelinde daha az entegrasyon ile. Markalar ulaşılamayacak ölçülebilir bir etki talep etmeye başladıkça bunun değişmesi muhtemel olduğunu söylüyor.‬

Lüks alan hala yetişmeye devam ederken, bunun dışında — özellikle güzellikte — içerik oluşturucu ortaklıklarının doğrudan etkisi daha görünür hale geliyor ve somut perakende sonuçları sağlıyor. Morris, Fenty Beauty'nin Noor Yıldızları ve bölgesel güzellik uzmanları gibi Arap yaratıcıların yer aldığı Sephora Orta Doğu'daki lansmanını bir dönüm noktası olarak gösteriyor. "Rekor satışları artırdı ve Sephora'nın kapsayıcılık ve üstünlük için bir hedef olarak algılanmasını değiştirdi" diyor. Morris, The Giving Movement gibi evde yetişen markaların da sürdürülebilirlik mesajlaşmasını güçlendirmek için içerik oluşturucuları kullandığını ve “BAE'de hem algıyı hem de gerçek satışları artırdığını" ekliyor.‬

Kennedy, BAE'nin çok çeşitli nüfusunun lüks kampanyalarda daha yaratıcı menzil tahsis ettiğine inandığını da ekliyor. ”BAE, perakende alanı diğer küresel pazarlara kıyasla hala nispeten yeni olduğu için bunun için gerçekten ilginç bir pazar" diyor. Nüfusun büyük bir kısmı gurbetçilerden oluştuğu için, insanlar reklam panoları gibi geleneksel reklamlardan ziyade en çok rezonansa girdikleri içerik oluşturuculara bakıyorlar. Lükste bu hem fırsat hem de risk yaratır: içerik oluşturucular üst düzey markaları insanlaştırabilir, ancak çok fazla maruz kalma münhasırlığı aşındırma riski taşır. Eğlenceli ama yine de lüks olan Prada Beauty gibi bir evde, yaratıcıların evi tamamen “somutlaştırması" gerektiğini söylüyor. “Çok fazla çıktı düşüyor ve ticari, çok az ve görünürlük yok.‬”

Kennedy, içerik oluşturucuların ürün satışlarında — özellikle güzellikte — anlamlı artışlar sağlayabileceğini kabul ederken, bu sonuçlar genel olarak tutarlı değil. ”Örneğin koku, göz kalemi veya ruj gibi belirli bir ürün kategorisinin büyük miktarlarını değiştirebilen bazı çevrimiçi içerik oluşturucular var" diye açıklıyor. “Ancak bu tutarlı değil ve satışlar için güvenilemez.‬”‭ ‬

Bölgesel ağırlıklar, ölçülebilir sonuçları yönlendiren stratejiler lehine görünürlük odaklı kampanyaların ötesine geçmeye başlıyor. Morris'e göre, Chalhoub ve Al Tayer gibi gruplar, içerik oluşturucu liderliğindeki dönüşüm hunilerine yatırım yapıyor - mağaza içi ayak basma, kupon geri ödemeleri ve etkileyici bağlantılar aracılığıyla rezerve edilen özel alışveriş randevuları gibi metrikleri takip ediyor, diye açıklıyor Morris.‬

Yine de, BAE'deki birçok lüks marka, yapısal engellerin şekillendirdiği bir sınırlama olan dönüşümler konusundaki farkındalığa odaklanmaya devam ediyor. Lisans kısıtlamaları, sınırlı e-ticaret altyapısı ve Al Tayer ve Al Futtaim gibi franchise ortaklarının hakimiyeti, doğrudan tüketiciye yönelik stratejileri kısıtlamaya ve performans verilerine erişimi sınırlamaya devam ediyor.‬

Lüks söz konusu olduğunda içerik oluşturucu alanına girmenin önünde kesinlikle daha fazla engel olsa da, yaygın olarak hissedilen bir başka zorluk da içerik oluşturucu olmanın zihinsel zararıdır. El İbrahim'in görünürlüğü arttıkça inceleme de arttı. Al Ibrahim, ”Bunun zihinsel bir yanı var — zihinsel sağlığınızı etkileyici olmayan birinin iki katı kadar korumalısınız" diyor. "Seninle hiç kahve içmemiş insanların eleştirilerine maruz kalıyorsun." Love Is Blind: Habibi'de göründükten sonra, kendini bir çevrimiçi olumsuzluk dalgasıyla boğulmuş buldu. ”Yanlış idare ettim" diye itiraf ediyor. "Podcast'lere ve röportajlara giderdim, iyi bir insan olduğumu kanıtlamaya çalışırdım. Ama yapabileceğiniz en büyük hata bu — eğer iyi bir insansanız, dışarı çıkıp her çatıda çığlık atmanıza gerek yok.‬”

Yine de Al Ibrahim, tam zamanlı bir içerik oluşturucu olarak geçirdiği zamanın sonsuza dek sürmeyeceğini biliyor. Şimdiden ileriyi düşünüyor - tasarruf ediyor, yatırım yapıyor ve daha kalıcı bir şey planlıyor. ”Bir isim oluşturuyorsunuz ve bunu kullanmanın akıllıca olduğunu düşünüyorum" dedi ve diğer etkileyicilerin işletmeleri platformlarının arkasından nasıl başarılı bir şekilde başlattıklarına dikkat çekti. Ayrıca oyunculuğa da ilgi duyuyor, her zaman takip etmek istediği bir şey. ”Belki bir gün kendi filmimde olacağım" diyor coşkuyla. Çünkü onun sözleriyle, "Sosyal medya sonsuz değildir.‬”